Lo que su empresa dice "hacia adentro"
La comunicación es parte crucial de quiénes somos, tanto de forma individual como de colectivo. Es proceso social creador de percepciones y realidades, que le da sentido a nuestros vínculos y nos permite entendernos (conectar) los unos a los otros. En las empresas, la comunicación es crucial para construir identidad frente a las audiencias internas y externas, fidelidad de los clientes y ventajas sostenibles para el crecimiento.
La comunicación le da vida a las marcas, aquellos nombres propios de los productos que, como consumidores, escogemos para satisfacer nuestras necesidades. El mercadeo y la publicidad son disciplinas que han surgido, precisamente, para poder darle dinamismo a las marcas en nuestras economías de mercado. Y por eso hoy, ambas disciplinas reinan en la gerencia de los negocios.
La comunicación “hacia afuera” (mercadeo) sobre las bondades de una marca, es fundamental para asegurar su éxito sostenible en los mercados. Pero no debemos olvidar que la comunicación “hacia adentro” tiene un lugar no menos importante. En nuestro contexto de hiperconectividad digital y la transparencia, todos los empleados se convierten en voceros de la marca y en representantes de esa promesa de valor que hacemos a nuestros clientes. Por esa razón es crucial que toda organización cuente con buenas estrategias de comunicación interna.
Dave Ulrich, gurú de la gerencia de capital humano, propone que la cultura organizacional debe pensarse, en parte, como la identidad de la empresa tal y como es percibida por los mejores clientes. Menciona, por ejemplo, que Amazon quiere ser percibida por la disciplina en la ejecución de las compras de clientes, Apple quiere ser apreciada por su simplicidad, Google por su innovación, etc. Estas marcas (identidades) se canalizan y consolidan a lo interno de la organización, a través de cómo los empleados piensan, sienten y se comportan.
Incluso podemos hablar de la “marca de empleador”, que es la marca de que la empresa construye frente a su población laboral. Esta “marca” evidentemente tiene que tener coherencia con la marca comercial y recibir un tratamiento tan cuidadoso como el de cualquier comunicación “hacia afuera”.
Las organizaciones transparentes deben articular sus estrategias de mercadeo externo e interno, a partir de una alianza con los equipos de comunicación y recursos humanos. El lenguaje común que se construya y las formas visuales que se utilicen, permitirán un alineamiento en la ejecución que pocos planes estratégicos logran.
La comunicación es fundamental para generar impacto. Es hora de revisar los esfuerzos (incluyendo presupuestos) de comunicación en nuestras organizaciones. Una buena estrategia de comunicación interna-externa asegurará que la empresa aprenda, crezca, se renueve y consolide lazos de compromiso y fidelidad con clientes y empleados.